Apple 在生成式 AI 領域的困境：創新力衰退還是伺機而動？
最近一集 Brainstorm 深入探討了 Apple 在生成式 AI 領域面臨的挑戰，起因是一篇部落格文章，該文章基於 Bloomberg 的報導，質疑 Apple 在 Siri 開發上的延遲以及整體的創新能力。這引發了關於 Apple 是否正在失去其魔力，以及它如何應對這場 AI 革命的激烈討論。
Apple Intelligence 的延遲：是否過度承諾？
brett 指出，Apple 在全球開發者大會（WWDC）上展示了一系列令人印象深刻的 Apple Intelligence 功能，但這些功能顯然還沒有準備好。據報導，Apple 在過去 6 到 9 個月一直在努力開發這些功能，但現在發現它們無法在 iOS 的當前版本中推出。
這對 Apple 來說是一個嚴重的問題。brett 認為，Apple 在開發者大會上花費大量時間展示這些功能的概念影片，並透過廣告宣傳這些功能來銷售手機，這使得消費者期望過高。「消費者購買了具備『Magic Apple Intelligence』的手機，但實際上只得到了一些噱頭十足、遠遠落後於業界水準的圖像生成應用程式。」更令人擔憂的是，Siri 仍然「非常愚蠢」，而且至少在下一次開發者大會之前，情況都會維持不變。
內部會議記錄顯示，Siri 團隊的業務主管坦承，雖然員工已經做了很多努力，但無法保證能在明年推出這些產品。這意味著 Apple 可能要延遲兩年才能推出與概念影片中相似的產品。brett 強調，在 AI 領域，技術進步迅速，延遲兩年推出產品，可能意味著落後業界十年。
brett 認為，Apple 執行其願景的能力正在衰退，這在過去很少發生。過去，Apple 通常會在開發者大會上展示產品，並在當年推出。John Gruber 在 Daring Fireball 上也評論說，「情況不太對勁」。brett 指出，這讓人想起 Steve Jobs 之前的 Apple，以及整個科技業都面臨過的問題：過度承諾但未能兌現。
Apple Car 的前車之鑑？執行力下降的警訊
主持人提出了一個尖銳的問題：Apple Car 專案是否也面臨同樣的問題？brett 回應說，雖然他們知道 Apple 正在開發 Apple Car，也投入了大量資源，並定期洩露相關資訊以吸引人才，但 Apple 並未在廣告中宣傳 Apple Car，也沒有向媒體表示這是一項即將推出的產品。
這次不同的是，Apple 在 iPhone 的廣告中宣傳「Get Apple Intelligence」，這是為了推動其旗艦產品的銷售。brett 認為，投入數十億美元開發 Apple Car，但未能推出任何產品，也顯示 Apple 團隊執行能力下降。此外，Vision Pro 也存在許多工程設計上的問題，導致市場表現不佳，且今年不會更新。
brett 認為，AI 對 Apple 來說非常困難，因為他們試圖將 AI 作為一組功能疊加在現有系統上，但實際上 AI 應該是平台的核心基礎。此外，Apple 擁有龐大的現金流，這使得他們難以投入資源開發新的重大產品。要維持既有的成功，並承擔創造全新基礎的智識和商業風險，兩者難以兼顧。
伺機而動還是錯失良機？不同的觀點
Nick 則認為，儘管 Apple 在執行上存在一些風險，但即使 Apple 錯失良機也沒關係，因為他們在硬體和通路方面仍然具有強大的競爭優勢，足以承受一些錯誤。他認為 AI 是一個轉型性的變革，Apple 需要時間來重寫整個作業系統。
Nick 不認為 Apple 面臨公關危機，因為大多數人甚至不知道 Apple 承諾的某些功能。此外，Apple 在 iMessage 中加入了拼寫檢查等功能，讓使用者覺得體驗有所提升。
Nick 認為，brett 的觀點現在已成為主流，許多人都認為 Apple 已經完蛋。但他仍然認為，「我們不知道自己不知道的事情」，而且 Apple 不會在公開場合進行測試。他指出，Alphabet 有一個網站展示他們在 AI 領域的測試和創新，並開放 Gemini 給大眾使用。但 Apple 並不這麼做，他們傾向於完成產品，並以更好的姿態推出。雖然 Apple 現在犯了一些錯誤，但一旦他們做對了，就能輕鬆搶回市場。
Apple 是否已喪失競爭力？通路優勢與創新困境
brett 接著表示，現在要說 Apple 會喪失競爭力還太早，一旦他們推出了功能，他們的通路優勢將讓他們輕鬆勝出。他反問 Nick 在 ChatGPT 和其他產品推出後，是否更常使用 Apple 產品。
主持人則認為，Apple 正在流失使用者。例如他在開車或走路時，以前會使用 Apple Podcast 應用程式，但現在更常與 ChatGPT 互動。brett 則認為現在該討論服務。
brett 認為，人們開始意識到 Apple 有問題，即使是長期關注 Apple 的 John Gruber，也對開發者大會的展示感到驚訝。Gruber 認為 Apple 會推出展示影片中的功能，因為這是 Apple 過去的慣例，但他對 Apple 必須延遲推出感到驚訝。
brett 認為，製作概念影片很容易，製作原型也很容易。但 Apple 甚至沒有展示這些功能的原型，這表示這些功能根本無法運作。在 AI 領域，展示可運作的原型是容易的部分，困難的是如何在數十億使用者的環境中將其產品化。brett 認為，Apple 正在做的事情違背了他們的企業文化，也就是保留產品、推出經過完善測試的產品，並確保所有裝置都能順暢運作。
brett 認為 Apple 的裝置種類繁多，導致執行上出現問題。在「It just works」方面，Apple 已經不再像過去那樣可靠。他個人是 Apple 的長期使用者，也熱愛 Apple 產品，但他認為 Apple 在 AI 領域會面臨更大的挑戰。
主持人則認為，對一般人來說，他們甚至不知道什麼是 Apple Intelligence。目前 Apple 的股價仍然非常高，市場願意為 Apple 的現金流支付高額溢價，因為他們認為 Apple 擁有龐大的通路，能夠在 AI 時代繼續保持領先地位。
主持人警告，當底層技術發生轉型性變化時，採取這種立場是很危險的。這可能會讓 Apple 的硬體變成一堆毫無價值的設備，就像 Apple 讓電信業者淪為傳輸管道一樣。
學習 Microsoft 的轉型？組織結構與策略盲點
brett 接著比較 Apple 與 Satya Nadella 之前的 Microsoft。他認為有證據顯示 Apple 並不清楚自己面臨的困境。他認為 Apple 應該學習 Google 和 Alphabet 的做法，感受到威脅並積極推動創新。
Google 的創辦人回來要求員工每週工作 60 個小時，並積極推出產品。但 Apple 仍然認為他們擁有壟斷地位，並將問題歸咎於執行不力。Apple 沒有解僱 Siri 團隊的任何人，而且市場也沒有給予他們足夠的壓力，因此他們不會重新考慮策略。
brett 認為，Apple 發布的消息是他們將推出有史以來最大的 iOS 更新，但這只是一個外觀上的重新設計，例如將按鈕變得更圓潤。
brett 認為，AI 將改變我們與裝置互動的方式，這表示使用者介面也必須轉變。但沒有證據顯示 Apple 正在進行這種大規模的重新思考。他認為，這是 Apple 必須做的事情，才能做出回應，並讓自己表現良好。
brett 提到 Bloomberg 洩露的 Apple 內部會議記錄顯示，Siri 的主管將行銷團隊推到一邊，因為他們在功能尚未準備好之前就發布了宣傳影片。然後，他說大家做得很好，但這是一場公關災難，而且不確定明年是否能推出產品，因為他們有其他優先事項。brett 認為，這聽起來像是 Apple 要到 2028 年才會推出產品。
brett 提出一個問題，為什麼 Apple 會有一位 Siri 主管，以及一位負責 iOS 和軟體開發的主管？他認為這是個問題。AI 應該是所有消費性產品公司策略的第一個切入點。如果組織圖中有一個獨立的實體負責開發功能，那麼就不會有一個連貫的策略願景。
主持人問到，火箭安全登陸火星的可能性，與 Siri 變得聰明的可能性，哪個比較高。brett 則反問 Nick 何時會覺得 Siri 變得聰明。
Apple 的勝算：時間、許可與通路優勢
Nick 表示，他同意 brett 的大部分觀點，包括 Siri 和 Apple Intelligence 應該由同一個人負責，而且公司需要一個新的方向。但他不認為現在就該拉警報，並宣稱 Apple 已經輸了，因為他看到 AI 領域的變化非常快速。
Nick 指出，「我們認真討論 AI 大約兩年半的時間，這段時間發生了巨大的變化，但實際上並沒有改變很多事情。」他認為，Apple 可以放慢整個過程，並在準備好時再推出產品。問題在於，AI 是一種依賴許可的系統。要完成我們想做的事情，需要 Apple 允許訪問 iOS，需要 Google 允許訪問 Android。但他們永遠不會這麼做，而且他們可以盡可能地拖延時間，然後在準備好的時候推出產品，並一舉擊敗對手。
brett 認為，如果有一個機制可以登入網站以訪問日曆、iMessage 和其他功能，那麼這些代理系統就會起作用。Nick 認為這根本不存在。brett 則認為，日曆、檔案和照片等功能已經有前端介面可以訪問。
主持人問到，Apple 從網站登入損失了多少收入。Nick 認為已經有一些繞過 Apple 的方法，但並不是很成功。
Nick 認為 Apple 還有時間，人們提出警告是好事，因為這會迫使他們加快速度。
brett 則認為必須先開始行動，才能加快速度。
總結與前瞻：Apple 的 AI 之路
總的來說，這次討論突顯了 Apple 在生成式 AI 領域面臨的複雜挑戰。一方面，Apple 在執行上的延遲以及對現有系統的依賴，可能使其在競爭中落後。另一方面，Apple 的通路優勢、硬體整合能力以及對使用者體驗的關注，仍然是其強大的競爭優勢。
Apple 是否能夠成功轉型，並在 AI 時代保持領先地位，取決於其能否克服組織結構上的障礙，擁抱新的創新模式，並將 AI 真正融入其產品的核心。未來幾年，我們將密切關注 Apple 的動向，看它能否再次證明自己，並重新定義科技的未來。