這篇文章不僅回顧了網路商業模式的演進，更對 AI 代理人（Agentic AI）可能引爆的內容生態巨變，以及潛在的「新原罪」，進行了鞭辟入裡的分析與預判。這不只是一次回顧，更像是對未來網路經濟模型的一次大膽預言。
網路「原罪」再思考：廣告模型是天使還是魔鬼？
文章從 Ethan Zuckerman 在 2014 年石破天驚的論點談起：「廣告是網路的原罪。」Zuckerman 認為，將廣告作為支撐線上內容與服務的預設選項，直接導致了用戶數據被無度聚合、隱私蕩然無存，以及內容被演算法操縱的困境。然而，網路界的傳奇人物、Netscape 創辦人 Marc Andreessen 卻有不同說法。他解釋，這其實是個「美麗的錯誤」，早期瀏覽器沒能成功整合支付功能（尤其受到 Visa、MasterCard 等支付巨頭的抵制），才不得不走向廣告這條路。
但 Ben Thompson 對此有更深一層的看法。他直言，Andreessen 未免太過自責，而 Zuckerman 對廣告的批判也略顯苛刻。Thompson 指出，在早期的「人類網路」（human web）時代，廣告其實是將人類稀缺的「注意力」資源貨幣化的最佳途徑之一。它巧妙地創造了一個「三贏」的局面：
- 使用者：免費暢遊資訊海洋，享受豐富的內容與服務。
- 內容創作者：獲得前所未有的曝光機會，觸及廣大受眾。
- 廣告商：能精準接觸到以往難以觸及的潛在客戶。
Thompson 強調，廣告模型固然有其陰暗面，但權衡利弊，以廣告為核心的網路創造了巨大的經濟價值。他甚至反駁 Andreessen，認為就算當年銀行和信用卡公司點頭合作，也未必能催生出一個更理想的系統。事實上，如今信用卡公司早已深度融入網路商務，而驅動這一切的，很多時候仍然是數位廣告。
那麼，真正的癥結在哪？Thompson 認為，內容的「微交易」（micro-transactions）才是真正不可行的模式，原因有三：
- 高昂的手續費：傳統信用卡的手續費結構，對於幾分幾毛的極小額支付來說，成本高得不成比例。
- 創作者的困境：內容創作成本是前期的，收益卻是後置且高度不確定的，這讓許多創作者難以為繼。
- 「反人性」的體驗：Thompson 一針見血地指出，微交易是「反人類的」——想像一下，每看一篇文章、每點一個連結都要你掏錢，這種不斷被打斷、被索取的體驗，在注意力極度稀缺、替代品唾手可得的網路世界，只會讓用戶感到厭煩與疏離。
相較之下，「訂閱制」在特定範疇內取得了成功。Thompson 以自身經營多年的 Stratechery 為例，指出訂閱的本質並非為單篇內容付費，而是支持某個你信任的創作者或機構。他說，訂閱是為「定期交付明確定義的價值」付費，這其中，「質量遠勝於數量，以及內容的清晰主題性」至關重要。
廣告支撐的開放網路，已近黃昏？
話鋒一轉，Thompson 也敏銳地指出，儘管廣告曾撐起一片天，但以廣告為主要收入來源的網路，特別是文字型網站，如今正步入一個前景黯淡的黃昏。他引用自己先前的文章論點，直指多數廣告內容品質低劣，這正是 Zuckerman 和 Andreessen 所擔憂的「壞誘因」，以及零邊際成本內容生成與消費所導致的經濟困境。
過去二十年，Google 幾乎是這個開放網路宇宙的中心。它手握搜尋引擎這把鑰匙，將用戶導向各個網站，再透過其龐大的廣告系統將流量變現。但如今，支撐這個模式的三大支柱，正搖搖欲墜：
- 用戶行為巨變：當 ChatGPT 或 Google 自家的 AI 能直接給出答案時，誰還會費心點進那些傳統網站？尤其在搜尋結果充斥著 SEO 劣質內容（現在更被生成式 AI 進一步污染）的情況下，用戶的耐心早已被消磨殆盡。
- 廣告商渠道受阻：正如科技分析師 Eric Seufert 所觀察到的，隨著用戶時間大量轉移到應用程式和封閉的「圍牆花園」生態系，Google 維護開放網路的動機可能正在減弱。它可能不再是開放網路的「維生系統」。這意味著，許多中小型（長尾）廣告商，可能會失去接觸用戶的有效渠道。
- 網站生存危機：上述兩點，無疑讓那些本已在盈利邊緣掙扎的內容網站，處境更加雪上加霜。
微軟的「代理人網路」藍圖與隱憂
面對這樣的困局，微軟在其近期的 Build 2025 開發者大會上，高調提出了「開放代理人網路」（Open Agentic Web）的宏大構想。微軟 CTO Kevin Scott 強調：「代理人需要能夠代表用戶採取行動，並與更廣闊的世界連接。」 為此，微軟不僅支持由 Anthropic 創建的「模型上下文協議」（Model Context Protocol, MCP），還推出了 NLWeb——一種網站的自然語言介面，旨在讓網站能輕易轉化為 AI 代理人可互動的應用程式。
Scott 特別強調「開放性」的重要性。他以網際網路的發展為例，指出：「正是因為簡單的組件和協議的組合性與開放性，才使得數百萬人參與創造了我們今天所見的豐富動態的網路。」他期望代理人網路也能複製這樣的成功。
然而，科技媒體 The Verge 的主編 Nilay Patel 拋出了一個直擊要害的問題：「網站的商業激勵何在？」如果 AI 代理人只是從網站抓取資訊，然後直接呈現給用戶，而不為網站帶來實際的流量或轉換，那麼網站（尤其是那些依賴廣告或訂閱來變現的內容網站）憑什麼要參與這個「開放代理人網路」？Scott 對此的回應，例如提及新的廣告模型或交易機會，顯得有些含糊其辭。雖然像 TripAdvisor（銷售旅遊產品）或 O'Reilly（銷售培訓課程）這類交易型網站，或許能從中受益，甚至提升交易量，但對於廣大的內容型網站而言，這依然是個懸而未決的難題。
真正的「原罪」2.0：代理人網路時代，支付功能的再次缺席
Thompson 在此提出了他對「原罪」的全新詮釋，這也是他文章的核心論點。他認為，網際網路早期缺乏原生支付功能，並非不可饒恕的「原罪」；相反，廣告模式反而是釋放「人類網路」巨大潛力的關鍵催化劑。真正的疏忽與錯失的良機，Thompson認為，是「當下在構建『代理人網路』時，未能將原生支付整合進去。」
與1990年代瀏覽器技術的限制不同，在即將到來的代理人網路時代，原生數位支付不僅技術上完全可行，更是維持網路生態活力、創造出更好、更有用 AI 的最佳途徑。
曙光乍現：穩定幣與代理人微交易的無限可能
Thompson 將目光投向了「穩定幣」（Stablecoins）。他引用彭博社關於美國參議院積極推進穩定幣立法的報導，強調了穩定幣的潛在革命性。穩定幣，作為美元等法定貨幣的穩定數位表徵，擁有以下無可比擬的優勢：
- 極低甚至零手續費：完美解決了傳統微交易因手續費高昂而難以推行的痛點。
- 無限可分割性：能夠輕鬆應對極小額度的支付需求。
- 高度可編程性：非常適合由 AI 代理人這類軟體進行自動化操作。
- 克服人類決策疲勞：AI 代理人作為純粹的軟體，在執行微交易時，不會像人類一樣產生猶豫、厭煩或決策疲勞。Thompson 甚至巧妙地以現有的數位廣告生態系統為例——「每一次網頁加載背後，都有大量自動化的微交易（廣告競價）在毫秒之間完成，這些都是由軟體驅動的。」
然而，這個看似完美的類比，卻隱藏著一個致命問題：目前的廣告微交易（競價系統）高度依賴人類瀏覽網頁並觀看廣告。但 AI 代理人，天生對廣告「免疫」。這直接摧毀了廣告支持型內容網站的經濟基礎，長遠來看，更會導致 AI 模型賴以學習和進化的新內容來源逐漸枯竭。
雖然 OpenAI 和 Google 等巨頭試圖透過與大型新聞機構或 Reddit 這類UGC平台達成內容授權協議來解渴，但 Thompson 認為這不僅不利於微軟所倡導的競爭，也難以規模化地滿足 AI 對海量、即時新內容的需求。
打造內容新賽局：一個AI時代的共榮市場
面對此一挑戰，Thompson 提出了一個極富遠見且頗為大膽的設想：建立一個全新的內容市場，在這個市場中，可以實現一種新的「三贏」平衡。
- 協議層整合支付：在諸如 MCP（模型上下文協議）或類似的代理人網路基礎協議中，就應該內建透過數位貨幣（例如穩定幣）進行支付的機制。
- AI 提供商建立競價回饋機制：像 ChatGPT 這樣的大型語言模型服務提供商，應該建立一套競價系統。當它們的 AI 模型在回答用戶提問時，引用了某個內容來源，就應該根據引用的頻率和價值，向該內容創作者支付費用。
這樣的系統一旦建立，將可能帶來以下積極成果：
- 激勵高品質內容的產出：創作者將擁有強大的經濟動機，去生產那些更可能被 AI 採納和引用的高品質、高價值內容。
- 形成一個全新的開放網路：一個基於內容貢獻度和 AI 引用價值的市場將應運而生。這個市場的規模，由於潛在的 AI 代理人數量幾乎是無限的，可能遠遠超過當前受限於人類注意力上限的網路規模。
Thompson 坦承，這一構想的實現過程無疑是複雜的。但他反問，當年又有誰能預見到，一個以廣告為基礎的網路，會發展成今天這樣一個龐大、精密且複雜的生態系統呢？他顯然贊同微軟 CTO Kevin Scott 對開放性的呼籲，並堅信：「一個由市場、競價和一致激勵驅動的世界，遠比一個由少數主導 AI 與特權內容創作者達成私下交易、並只能抓取網路殘骸的世界，來得更有活力和前景。」
結語：記取教訓，莫讓「代理人網路」重蹈覆轍
總結 Ben Thompson 的洞見，他認為網際網路所謂的「原罪」（廣告模式），在特定的歷史條件下，實際上是釋放「人類網路」潛力的關鍵。而真正的錯誤，或者說我們即將犯下的「新原罪」，將是在這個AI代理人網路呼之欲出的時代，未能為其構建一個原生的、高效的、能激勵所有參與者的支付體系。
Thompson 的文章，不僅是對技術趨勢的敏銳洞察，更是對未來網路經濟秩序的一次前瞻性思考。它提醒我們，在迎接 AI 代理人帶來便利的同時，更要深思如何構建一個可持續、能激勵創新、並讓所有參與者共榮的健康生態。否則，我們可能錯失的，不僅僅是一個技術機會，更是一個構建更美好數位未來的可能。
原始連結：https://stratechery.com/2025/the-agentic-web-and-original-sin/