最近，Ben Thompson 與 Meta CEO 馬克·祖克柏進行了一場深度對談，為我們揭示了 Meta 在 AI 浪潮下的策略演進、對社群媒體本質的重新思考，以及那始終未變的平台野心，只是形式已然不同。這次訪談的核心圍繞著新登場的 LlamaCon 開發者大會、Llama 大型語言模型與其 API、AI 在 Meta 生態系中的四大機會點、使用者互動模式的轉變，以及 Reality Labs 的終極願景。
從 F8 到 LlamaCon：平台夢碎後的開放轉向
訪談一開始就回顧了 Facebook 輝煌一時、如今卻已黯淡的 F8 開發者大會。祖克柏坦率承認，早期那些雄心勃勃的計畫，如基於 Web 的 Facebook Platform 和 Open Graph，大多已消亡或大幅縮水。他直指核心原因：「基本上就是蘋果說，『你不能在我們的平台裡再搞一個平台』。」這段經歷顯然帶來了深刻的挫敗感（祖克柏補充道：「我認為這在某種程度上導致了我們公司與他們之間的一些（緊張）動態」），但也迫使 Meta 必須尋找新的路徑。
如今，LlamaCon 的登場，標誌著策略焦點的重大轉移：不再試圖建立一個包山包海的應用平台，而是專注於 Llama 這個大型語言模型本身。祖克柏強調，Llama 的開放源碼策略，很大程度上是對過去封閉平台（尤其是蘋果）帶來限制的反思。他認為，開放模型賦予開發者更大的掌控權、客製化空間和自由度，避免了 API 被隨意更改或內容被審查的風險。他甚至預測 2025 年將是「開源模型成為主流」的一年，這清晰地展現了 Meta 的意圖：將 Llama 打造成開源 AI 生態系的基石，藉此吸引廣大開發者，形成對抗 OpenAI、Anthropic 等封閉模型巨頭的勢力。
Llama API：是策略棋子，還是「佛心來的」參考實作？
伴隨 LlamaCon，Meta 也推出了 Llama API。然而，祖克柏聲稱，推出這個 API 的目標 並非要建立一個龐大的雲端服務業務。他將其定位為一個 「參考實作（reference implementation）」，主要是為了讓開發者能更輕易地開始使用 Llama，並確保模型品質的穩定性（他提到了 Llama 4 剛推出時，一些第三方 API 供應商在實作上遇到的問題）。更有趣的是，這個 API 的定價據稱接近「資本成本（cost of capital）」，意圖極大化地降低開發者的使用門檻。
但 Ben Thompson 敏銳地質疑：如此低的價格，難道不會使其意外地變得非常龐大嗎？祖克柏的核心回應點出了機會成本的考量。他解釋，在 Meta 內部，將寶貴的 GPU 運算資源投入到廣告系統或內容推薦引擎，其邊際回報「一直以來都更高」。這意味著，即使 Llama API 的使用量暴增，從公司內部資源分配的優先級來看，它可能仍然排在廣告和核心產品之後。這也側面解釋了為何 Meta 過去從未真正大力發展類似 AWS 或 Azure 的雲端服務或 API 業務。
因此，Llama API 看起來更像是一個策略性工具，其主要目的是推動 Llama 生態系的蓬勃發展和標準化，而非直接的營收來源。同時，祖克柏也坦承，目前試圖說服其他公司共同分攤 Llama 模型訓練天價成本的努力，尚未取得成功。
Meta 的 AI「四大天王」：描繪商業變現藍圖
祖克柏清晰地勾勒出 AI 為 Meta 帶來了四個核心的商業機會，這幾乎構成了 Meta 未來幾年的發展藍圖：
- 廣告業務的終極進化：目標是打造一個近乎「黑盒子」的廣告系統。廣告主只需要設定他們的業務目標（例如銷售額、App 安裝量）和預算，AI 就能自動完成從廣告創意生成、受眾精準鎖定到成效衡量與優化的所有工作。祖克柏稱之為「基本上就是終極的商業代理人」。這不僅可能徹底改變數位廣告行業，甚至可能擴大廣告支出在整體 GDP 中的佔比。
- 提升使用者參與度和內容推薦：AI 的作用不僅僅是推薦現有的內容（如 Reels 短影音），更要進化到能輔助、甚至直接生成高度個人化的內容。他提出了社群媒體的「第三紀元」概念：繼「朋友的內容」和「創作者的內容」之後，將迎來一個由 AI 大量生成內容的時代。隨著生產力的提升可能帶來更多的休閒時間，內容消費的重要性將與日俱增。
- 商業訊息（Business Messaging）：這被視為將 WhatsApp、Messenger 和 Instagram Direct 流量變現的關鍵策略。透過 AI Agent 提供低成本、高效率的客戶服務與銷售互動，可以克服以往這類模式主要只在低勞力成本國家（如泰國、越南）才能蓬勃發展的限制。祖克柏預言：「未來幾年內，世界上每一家企業… 都會有一個能夠處理客服和銷售的 AI。」這將是 WhatsApp 等通訊平台實現大規模商業化的核心引擎。
- AI 原生應用與新體驗：以獨立的 Meta AI 應用為代表（目前據稱月活躍用戶已達 10 億，主要透過 Meta 旗下 App 觸及），探索更多 AI 原生的可能性。這包括獨立的聊天機器人、在 Metaverse 中生成內容的工具，以及其他更前瞻的應用。未來可能的變現方式包括訂閱制、推薦商品或服務等。
祖克柏特別強調，在 Meta 的財務規劃中，並不需要這四大支柱全都取得巨大成功。只要其中兩到三個表現突出，就足以支撐公司在 AI 領域的龐大投入和長期發展。
社群媒體的演變：從「連結人」到「發現內容」，再回到…「連結 AI」？
談到社群媒體的本質，祖克柏坦承，他曾經一度未能完全理解 TikTok 為何能如此成功。後來他意識到，社群媒體的核心體驗已經悄然發生了轉變：從過去以「在動態消息（Feed）中互動」為主，演變成了「內容發現引擎 + 私訊互動」的雙軌模式。Facebook 和 Instagram 越來越像個人化的內容推薦平台，而真正深入的、細膩的社交互動，則大量轉移到了 WhatsApp、Messenger 或 Instagram Direct 裡的私訊和群聊中。「訊息（Messaging）實際上已經成為所有真正、深入、細緻的線上社交互動發生的地方。」
這也回應了早期 Facebook 希望用戶「在任何地方都展現完整的、單一的自我」這一理念在現實中遇到的困難。群聊的興起讓用戶可以在不同的社交圈（家人、同事、興趣小組）中展現不同的面向，這顯然更符合人性的自然狀態。
Ben Thompson 在此提出了一個發人深省的觀點：Meta 是否繞了一大圈，從最初專注於「連結人與人」，經歷了以演算法驅動的「內容發現」階段，最終又回到了「連結」——只不過這次是「連結人與 AI」？
祖克柏似乎對此表示認同。他認為 AI 可以滿足人們深層次的需求，如表達自我、被理解、建立連結、減少孤獨感等。他甚至大膽預測 AI 可能扮演類似「AI 治療師」或「AI 陪伴者」的角色：「我個人認為，或許每個人都該有個（真人）治療師… 對於那些沒有真人治療師的人，我想（未來）每個人都會有一個 AI。」 這暗示著 Meta 看到了 AI 在滿足人類情感和心理需求上的巨大潛力。
Meta AI 應用程式：個人化與情感連結是護城河
Meta 選擇推出獨立的 Meta AI App，部分是為了滿足一些用戶直接與 AI 互動的偏好。但祖克柏強調，Meta AI 的核心差異化競爭力在於 深度個人化。它不僅能記住對話歷史，更關鍵的是，它有潛力（在用戶授權且注重隱私的前提下）利用用戶在 Meta 各大應用程式（Facebook, Instagram, WhatsApp）中產生的龐大數據，來更好地理解用戶。用戶甚至可以「詢問演算法它對你的了解」。此外，語音互動被視為一種更自然、更適合多輪深度對話的交互方式，也是 Meta AI 的發展重點。
面對像 ChatGPT 這樣強大的競爭對手，Meta 的策略顯然不是硬碰硬地比拼通用能力或純粹的生產力，而是：
- 差異化定位：強調個人化、情感連結、陪伴屬性。祖克柏自信地表示：「在思考這類（情感、社交）事情上，我們可能比其他那些純粹專注於機械式生產力技術的公司更了解如何做。」
- 整合優勢：將 Meta AI 無縫整合進 WhatsApp、Messenger、Instagram 等用戶已經每天高頻使用的應用中。尤其是在美國以外，WhatsApp 佔據絕對主導地位的市場，這種整合提供了巨大的觸及優勢。「大多數使用 Meta AI 的人是在 WhatsApp 中使用它。」
- 長期投入：相信透過持續的研發投入和對用戶社交、情感需求的深刻理解，能夠在個人化 AI 助理這個領域建立起獨特的競爭壁壘。
Reality Labs 與硬體終局：AR 眼鏡才是真正的「下一代手機」
祖克柏重申，生成式 AI 對於 Metaverse（元宇宙）的發展至關重要，它能有效解決過去 3D 內容創作成本高、效率低的巨大瓶頸。然而，他更進一步明確指出，擴增實境（AR）眼鏡才是 Meta 的終極硬體目標，是「未來的 手機（phones of the future）」；相比之下，虛擬實境（VR）頭盔則更像是「未來的 電視（TV of the future）」。
他看好 AR 眼鏡的原因很清晰：
- 普遍性：全球已經有數十億人口佩戴眼鏡，這為 AR 眼鏡的普及奠定了基礎。
- AI 的最佳載體：AR 眼鏡能讓 AI 助手即時看到用戶所見、聽到用戶所聞，提供無與倫比的即時情境感知（context-aware）能力。「很難想像還有比這（AR 眼鏡）更好的形式，能讓一個個人 AI 擁有你生活的所有背景資訊。」
- 社交臨場感：AR 最終有望實現他長期以來一直追求的「臨在感（presence）」，讓人們感覺如同身處同一物理空間。
祖克柏承認，AI 的發展速度超出了他之前的預期（他原本以為全息影像世界會先到來），但他認為 AI 和全息顯示（Holograms）其實是同一個宏大願景的兩個側面，而 AR 眼鏡則是承載這兩者的共同終極載體。對於外界質疑他過早展示尚不成熟的原型產品（如代號 Orion 的 AR 眼鏡原型），他認為，採取開放式開發、儘早獲取使用者回饋，即使會讓競爭對手看到進度，也比閉門造車更能加速技術的進步。
商業韌性與「創辦人控制」的長期主義
面對潛在的外部衝擊（例如地緣政治導致的關稅壁壘等），祖克柏展現了相當的信心。他認為 Meta 具有一定的「反脆弱性（anti-fragile）」特質。他解釋說，在經濟緊縮時期，廣告主往往會更加看重可衡量效果的廣告平台，這反而可能讓 Meta 獲得更多的市場份額。他引用了過去的例子，如 2008 年金融危機和蘋果 ATT 隱私政策衝擊後，Meta 的廣告業務最終都恢復甚至變得更強。
他最後強調，作為一家創辦人擁有絕對控制權的公司（controlled company），Meta 最大的優勢之一就是能夠專注於長期價值的最大化，即使這意味著短期內需要承受巨大的痛苦和質疑。他提到了近年來因加大 AI 和 Metaverse 投入導致資本支出（CapEx）飆升，進而引發股價暴跌的時期（「我們的股票下跌了，而且跌幅巨大」），但他表示，正是因為不需要為了保住工作而去迎合華爾街短期的季度財報壓力，他才能堅持進行這些必要的長期投資。
總結思考：AI 驅動的「終極消費者科技公司」
這次深度訪談勾勒出一個策略更聚焦、作風更務實，但野心絲毫不減的 Meta 新形象。它已經從早期那個試圖建立無所不包平台的夢想，轉向以 AI 為絕對核心，圍繞廣告、內容推薦、通訊變現和下一代硬體（AR 眼鏡）這四大支柱，進行深度垂直整合。
開放 Llama 模型更像是一種高明的策略手段，目的是建立生態系、分攤成本、對抗封閉的競爭對手。而 Meta 真正的護城河，仍然在於其無可比擬的龐大用戶基數、深厚的數據積累、全球化的基礎設施，以及將 AI 深度融入現有核心產品和未來硬體（尤其是 AR 眼鏡）的長期願景和執行力。
祖克柏似乎不再執著於成為下一個微軟那樣的平台公司，而是更想將 Meta 打造成一家深度整合軟硬體、以 AI 全面賦能的「終極消費者科技公司」。而這一切的核心，依然圍繞著「連結」——無論是最初的人與人，還是未來的，人與 AI。