科技圈的風向標 Ben Thompson，在其深度分析部落格 Stratechery 中，為我們剖析了蘋果在剛落幕的 WWDC 2025 大會上，一個看似「撤退」（Retreat）卻極其關鍵的策略轉向。Thompson 的洞見是，蘋果這次不再高喊遙不可及的 AI 口號，而是選擇了一條更務實的路——回歸自身的核心強項，並重新審視與開發者、合作夥伴及 App Store 生態系的微妙關係。這不啻為去年 AI 領域過度承諾、執行卻「掉漆」之後，一次必要且明智的「重開機」。
AI 大夢初醒：從「畫大餅」到坦承「還沒準備好」
還記得去年 WWDC 上，蘋果對 AI 功能（尤其是 Siri）擘劃的宏偉藍圖嗎？相較之下，今年的蘋果顯得異常「腳踏實地」，甚至帶有一絲「不好意思」。硬體工程高級副總裁 Craig Federighi 在介紹「Apple Intelligence」時，罕見地坦承，許多去年承諾的 Siri 個人化功能，「尚未達到我們蘋果要求的品質標準，還需要更多時間打磨。」
這番話呼應了資深蘋果觀察家 John Gruber 的犀利評論，他在其部落格 Daring Fireball 上直言「Something Is Rotten in the State of Cupertino」（庫比蒂諾有點不對勁）。Gruber 認為，蘋果去年開出的支票，自己根本無法兌現，導致在 AI 賽道上顯得力不從心，連具體交付時程都說不準。更勁爆的是，Gruber 透露，蘋果今年首次婉拒了他行之有年的 WWDC 現場訪談節目邀請。外界普遍解讀，這是蘋果高層不願面對可能尖銳、未經彩排的「靈魂拷問」。
另一位知名開發者 Marco Arment 則形容蘋果正在「Retreating to Safety」（撤退到安全區）。Thompson 對此深表贊同，並強調，這場「撤退」，或許正是蘋果當下最明智的選擇。
重返核心戰場：「Liquid Glass」液態玻璃，軟硬整合的極致美學
如果說 AI 成了蘋果暫時的「軟肋」，那麼今年 WWDC 的鎂光燈無疑聚焦在全新的統一設計語言——「Liquid Glass」之上。Thompson 對此提出了三點精闢觀察：
- 精雕細琢的UI vs. 生成式AI的隨機性：Thompson 指出，這種由設計師「手工打磨」、追求像素級完美的 UI 大革新，其內在邏輯與生成式 AI 那種基於概率、即時生成 token 的模式截然不同。前者追求的是成品的完美與「最終感」，後者則強調即時輸出與「可拋棄性」。蘋果的歷史一再證明，他們擅長的是前者；而其在雲端服務上的屢屢掙扎（想想 MobileMe 的慘痛教訓），正反映了其企業文化難以適應後者那種「快速迭代、持續修正」的特性。因此，回歸 UI 設計，無疑是蘋果撤退至其最擅長的「舒適圈」。
- 軟硬體整合的極致展現，再次定義「蘋果出品」：「Liquid Glass」的核心理念，是淋漓盡致地發揮蘋果在硬體、晶片乃至圖形技術上的垂直整合優勢。蘋果人機介面設計副總裁 Alan Dye 在介紹時強調，新設計旨在跨越不同設備平台，提供「和諧一致的體驗，其靈感源自 visionOS 的物理性與豐富性，讓數位介面感覺更自然、更生動。」元素的設計細節，如圓角處理，都與硬體的工業設計完美呼應，創造出軟硬體之間前所未有的和諧感。 Thompson 引用了知名設計師 Sebastiaan de With（Halide 相機 App 開發者）先前一篇極具前瞻性的文章，de With 早就預言，這種級別的 UI 創新（例如先前的「動態島」Dynamic Island、VisionOS 中的動態材質互動），「只有蘋果憑藉其軟硬體深度整合的獨門絕技才能實現。」
- 設備間無縫整合的魅力，遠勝差強人意的「服務」：儘管蘋果執行長 Tim Cook 總愛強調「硬體、軟體和服務」三位一體的整合，但 Thompson 犀利地指出，對許多用戶而言，蘋果的「服務」往往是不得不「忍受」的附加品，而非驅動購買的「核心理由」。相較之下，蘋果設備之間的「接續互通」（Continuity）功能，則更具實質吸引力。 例如，這次 WWDC 上展示的 Live Activities（即時動態）登陸 Mac——想像一下，你在 iPhone 上點的 Uber Eats 外送進度，能即時顯示在 Mac 的選單列上；還有，原生的 Phone app 終於登陸 Mac。這些功能或許不會「改變世界」，卻能實實在在地提升用戶日常生活的便利性，而且，這些體驗往往是「只有蘋果生態才能提供」的。
Thompson 認為，專注於 UI 設計和設備整合，雖然看似是從「生成式 AI 的未來大橋」上悄然後退，但這一步棋，對用戶日常生活的積極影響，遠勝於蘋果在 AI 領域苦苦追趕卻可能適得其反。
AI 策略轉向：擁抱開發者，攜手合作夥伴
儘管整體基調是「撤退」，蘋果在 AI 方面並非全無動作，而是進行了更為聰明的策略調整：
- Foundation Models Framework 開放：蘋果這次大方地向開發者開放了其設備端大型語言模型的直接存取權限。這意味著，小型開發者能夠「免費」在設備端試驗 AI 功能。即便效果不如雲端 AI 強大，責任也在開發者自身，而非蘋果。同時，蘋果也能從那些利用此框架創造出獨特體驗的應用中，間接收益。例如，教育應用 Kahoot! 可以利用此框架，根據用戶的課堂筆記自動生成個性化小測驗；戶外應用 AllTrails 則可以在離線狀態下，根據用戶的口述描述推薦合適的徒步路線。
- 深化與OpenAI的合作：蘋果將 ChatGPT 的圖像生成能力整合進了自家全新的 Image Playground 功能，並將 ChatGPT 的分析能力融入了 Visual Intelligence 視覺智慧。儘管傳聞中的 Google Gemini 整合，或讓用戶自行選擇 AI 供應商的選項尚未出現，但依靠在 AI 領域更為專精的合作夥伴，無疑是明智之舉。
- Xcode 整合 ChatGPT：蘋果也將 ChatGPT 更深入地整合到其開發工具 Xcode 中，並允許開發者通過 API 金鑰接入其他第三方模型。這清晰地表明，蘋果認識到在 AI 輔助開發這塊，與其自己從零開始「造輪子」，不如「借力使力」。
Thompson 認為，這些舉措雖然看似「理所當然」，但對於蘋果的未來，以及其與開發者社群的關係而言，至關重要。信任開發者、依賴合作夥伴，這是從過去那種「凡事必須親力親為」的固執中撤退，是一種值得歡迎的轉變。
App Store 的「被迫」鬆綁：走向更合理的生態平衡？
關於備受爭議的 App Store，儘管 keynote 中著墨不多，但蘋果宣布推出一款新的「Games」獨立 App。Thompson 引用了科技評論員 M.G. Siegler 的推測，認為這可能是在為未來將遊戲從 App Store 主應用中分離出來鋪路，以便對遊戲和非遊戲應用採取差異化的抽成政策（例如，遊戲維持現有的 70/30 分成，而非遊戲應用程式則可能降至更友好的 85/15 或更低比例）。
Thompson 長期以來都主張，應區別對待遊戲（他認為遊戲是零邊際成本的內容，更容易被濫用，且用戶群體中兒童佔比較高），蘋果在此領域採取更嚴格的控制，類似遊戲主機平台的行業標準，是相對合理的。
然而，這種看似「主動的撤退」，或許已非蘋果單方面可以從容選擇。美國第九巡迴上訴法院最近駁回了蘋果的請求，該請求旨在暫緩執行法官 Yvonne Gonzalez Rogers 先前在 Epic Games 案中作出的裁決——即解除所有應用程式（包括遊戲）的反引導限制（anti-steering rules）。這意味著，蘋果正「被迫」從其對應用程式內購和引導外部支付的過度控制中後退。
Thompson 強調，這種「撤退」對蘋果而言至關重要。蘋果在 App Store 上的種種強勢做法，不僅激怒了廣大開發者，輸掉了多場官司，更開始侵蝕其賴以成功的根本差異化優勢。他回顧了自己早在 2021 年發出的警告：蘋果越是將自家服務（如 Apple Music vs. Spotify）與平台深度整合，其對競爭對手服務施加的任意限制就越顯得不公平。這種做法最終可能引火燒身，導致立法者出手限制平台的整合能力——正如我們在歐洲數位市場法案（DMA）中所看到的，蘋果可能被迫在歐盟市場移除一些引以為傲的整合功能，以符合法規。
歷史的鏡像：「撤退與重置」——從微軟帝國的轉身看蘋果的未來
Thompson 將「Liquid Glass」的視覺風格，與科技 YouTuber MKBHD 提及的過去微軟作業系統（如 Windows Vista 的 Aero Glass 特效）進行了有趣的比較。但他認為，一個更深刻、更具啟發性的類比是：去年 Siri 在 AI 領域的「災難級」表現，就好比當年微軟的 Windows 8。
回想 Windows 8，那是微軟試圖利用其在 PC 市場的絕對優勢，強行進軍觸控設備領域的一次豪賭，結果卻是慘敗收場。這場失敗迫使微軟不得不「撤退」，並最終推出了更符合用戶習慣、更傳統的 Windows 10。但更重要的是，Windows 8 的失敗，促使微軟內部進行了一場深刻的文化和戰略大調整，結束了「Windows 至上」的舊時代，為後來 Satya Nadella 領導下的 Azure 雲服務和 AI 戰略轉型，鋪平了道路。
Thompson 推斷，蘋果顯然錯過了尖端 AI 技術發展的「頭班車」，但也許，這艘大船本就不是蘋果最該搭乘的。他引用了自己 2017 年的一篇文章《Apple and the Oak Tree》（蘋果與橡樹），指出蘋果那種追求越來越多用戶鎖定、集中化控制以及持續性變現的策略，即便有時是以犧牲用戶體驗為代價，這種趨勢一旦形成，便難以輕易停止，除非它撞到南牆，不再奏效。
總結：一次「務實到有些平淡」的WWDC，卻是一次值得肯定的「撤退」
最後，Thompson 總結道，儘管許多人可能會對這次 WWDC 感到有些「underwhelming」（ 尤其是在見識了 Google I/O 那場 AI 技術的「軍火展示」之後），但他個人認為，這是多年來蘋果最令人鼓舞的 keynote 之一。
為什麼？因為蘋果在太多領域似乎都走得太遠、太急，是時候需要「撤退」和「重新校準」了。專注於那些「只有蘋果能做到」的事情（如頂級的 UI/UX 設計、無縫的設備整合），賦予開發者更大的能力並更積極地依賴合作夥伴，在棘手的 App Store 問題上展現出哪怕一絲深思熟慮和願意調整的跡象——這些都是積極的信號。
科技公司向我們許諾激動人心的未來固然重要，但前提是，它們必須能在「當下」交付實實在在的價值。蘋果此次選擇「撤退」到僅僅是為了「把眼前的事情做得更好」，這本身，就是一種進步的標誌。