Ben Thompson 在他最新一期 Stratechery 週報中，再次為我們剖析了幾件科技與商業圈的熱門大事。其中，Nike 電商策略的髮夾彎，絕對是本週最值得玩味的商業案例，它血淋淋地揭示了即便是巨頭品牌，在數位浪潮中也得不斷摸索、甚至認錯修正。讓我們一起深入看看。
Nike 的 D2C 迷航：從豪賭到向亞馬遜「低頭」？
近年來，Nike 在電子商務策略上的反覆與掙扎，幾乎成了商學院的即時教材。Thompson 指出，Nike 在 2020 年大張旗鼓地推行「Consumer Direct Acceleration」策略，核心思想非常明確：全力發展自家官網 Nike.com 的直接面對消費者 (D2C) 業務，逐步擺脫對傳統批發零售商的依賴。當時的 Nike，意氣風發，雷厲風行，甚至不惜與 Foot Locker 等長期合作夥伴「分手」。
這個策略的初衷，聽起來非常誘人：更直接地掌握珍貴的消費者數據、強化品牌形象的控制力，並且理論上能帶來更高的利潤率。然而，理想很豐滿，現實卻給了 Nike 一記響亮的耳光。Ben Thompson 在 Stratechery 中直言不諱地將此策略形容為「方向性災難」(directionally disastrous)。
如今，市場傳聞 Nike 即將重返亞馬遜的懷抱，開始在平台上銷售其產品。這一步，被廣泛解讀為 Nike 對先前 D2C 至上策略的一次重大修正，甚至帶有些許「揮白旗」的意味。
這場「陣痛」的核心看點：
- D2C 的美麗與哀愁：對於 Nike 這樣體量龐大的品牌，想單靠自家平台就觸及所有潛在消費者，其難度遠超想像。批發商不僅僅是賣貨的渠道，更是品牌展示、市場教育和滲透到各個角落的重要盟友。過度削弱批發網絡，直接後果就是市場覆蓋率下降，痛失那些習慣在多品牌零售店「貨比三家」的顧客群。Nike 近期的業績壓力和庫存問題，似乎也印證了 D2C 單兵突進的局限性。
- 「擁有顧客」的真實成本：「直接擁有顧客關係」是每個品牌的終極夢想，但實現這個夢想的代價是巨大的。從平台搭建維護、市場行銷推廣、倉儲物流配送到售後客戶服務，每一個環節都需要真金白銀的投入和專業團隊的運作。Thompson 認為，對許多品牌而言，與其自己扛下所有成本和風險，不如務實地與亞馬遜這樣的電商巨頭合作。
- 亞馬遜的「橄欖枝」與現實考量：成為亞馬遜上的第一方賣家 (first-party seller)，意味著品牌將產品批發給亞馬遜，由亞馬遜來負責後續的銷售、定價和物流。這固然可能讓品牌犧牲部分利潤空間，也無法直接掌握終端消費者的詳細數據，但換來的是亞馬遜無可比擬的龐大用戶流量、成熟高效的物流體系以及廣泛的市場觸及能力。Thompson 指出：「對許多大型全國性品牌而言，這或許是最明智的策略，即使需要做出妥協。」Nike 的轉向，可以說是對這一殘酷現實的低頭與承認。
Meta 與 Anduril 的軍工「聯姻」：VR/AR 的救命稻草？
另一則引人注目的消息是，Meta 的 CEO Mark Zuckerberg 與國防科技公司 Anduril 的 CEO Palmer Luckey 公開「世紀大和解」。更有意思的是，Anduril 的創辦人正是 Palmer Luckey——那位創辦 Oculus 後來被 Meta (當時的 Facebook) 收購又戲劇性被解僱的天才小子。如今兩人一笑泯恩仇的背後，是兩家公司在軍事應用領域的合作：Anduril 將為 Meta 開發軍用級的頭戴顯示裝置。
這場合作的弦外之音：
- Meta Reality Labs 的求生欲：Meta 的 Reality Labs 部門在 VR/AR 技術上燒了數百億美元，卻遲遲未能打開大眾市場的局面，這早已不是秘密。在「元宇宙寒冬」的當下，軍事應用提供了一個具體的、有強勁支付能力的客戶群。這或許是 Meta 為其昂貴的 VR/AR 技術尋找商業化出路、證明其巨額投資並非打水漂的一次關鍵嘗試。
- 矽谷與軍方的微妙關係轉變：Thompson 特別提到了 Bob Noyce 當年（英特爾創辦人之一）堅持不讓英特爾為美國軍方設計產品的往事，這反映了矽谷早期的一種理想主義和特定的價值取向。然而，在2024年（Thompson 文中「2025年」指當前時間點）的今天，Meta 選擇與軍方深度合作，顯示出科技巨頭在巨大的商業壓力和技術應用前景面前，策略上的彈性與轉變。這無疑也將引發更多關於科技倫理、企業社會責任以及科技如何影響戰爭形態的深入討論。
日本米價危機：官僚體系下的市場脆弱性警鐘
本週 Stratechery 也摘要了知名 YouTube 頻道 Asianometry 一期關於日本米價上漲問題的精彩分析。這場看似單純的物價波動，背後卻牽扯出日本長達75年、由政府主導的公私合營官僚體系對稻米價格和供應的嚴格管控。
核心問題剖析：
- 系統性風險的暴露：這種高度集中的管控體系，在特定歷史時期（如戰後糧食保障）或許發揮了穩定市場的作用，但也使其變得極度僵化和脆弱，難以靈活應對外部環境的突變。例如，2023年亞洲地區的罕見熱浪，直接導致了2024年6月日本國內稻米的短缺和價格上漲。
- 深層的結構性困境：日本農業面臨的挑戰遠不止於此。日本稻農的平均年齡已高達驚人的69歲，年輕人不願務農；同時，政府過去為了調整農業結構而推行的耕地面積減少政策，進一步削弱了國內稻米供應的彈性。結果就是，即便全球稻米產量創下新高，日本國內卻鬧起了「米荒」。
- 自由市場的反思：Thompson 引用此案例，再次強調了自由市場機制在長期看來，對於資源配置和應對風險的效率優勢，突顯了過度政府干預可能帶來的負面連鎖反應。這對許多仍在實行農業保護政策的國家，無疑是一記警鐘。
其他科技焦點速覽
除了上述深度話題，本週的 Stratechery 還簡要提及了：
- Nvidia 的AI版圖擴張與隱憂：財報顯示，Nvidia 的 AI 推理 (inference) 業務——也就是已經訓練好的 AI 模型在實際應用中進行預測和決策的過程——正經歷飛速增長。然而，失去中國市場的潛在風險，依然是其長期發展的一大隱憂。同時，Nvidia 也正透過 NVLink Fusion 等專有技術，試圖在數據中心的網絡架構中佔據更主導的地位，打造更深的護城河。
- AI 寫程式的未來：週報中也分享了對 AI 程式碼撰寫工具 Cursor 共同創辦人兼 CEO Michael Truell 的訪談精華，探討了 AI 如何改變軟體開發的流程，以及如何在 AI 價值鏈中抓住關鍵的整合點。
原始連結：https://stratechery.com/2025/what-nike-learned-about-e-commerce/